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随着熟人社交带动消费决策改变，短视频和直播带货迅速崛起。基于更富有互动性的“人货场”，短视频月人均使用时长42.6小时，短视频和直播带货成为最具潜力的增长板块。

国家统计局数据显示，2020年全国网上零售总额达到117601亿元，比上年增长10.9%。其中，直播电商年增长翻倍，渗透率也逐渐提升至8%。市场预测，今年直播电商规模将扩大至2万亿元，渗透率将达到14.3%，商业化空间巨大。

目前，主流电商平台几乎都已入局直播赛道。因其直观生动的商品展示形式，大大降低了消费决策成本；内容平台也开始借助电商实现商业化。不过，在日益规范的市场下，“短视频创作者的可持续发展、如何保障原创者权益、规范带货行为，从而实现内容向商业的转化……”

为什么说内容+电商是必然之举？

海豚社分析师在与短视频业内人士交流中得知，在互联网用户红利告竭、广告投放过多会导致用户反感的背景下，短视频平台和内容生产者都需要可持续的变现方式，不得不扩增新的变现渠道，而做电商正是水到渠成。

专业人士认为——“对内容平台而言，内容、分发和用户三方的数据已经打通，精准高效的推送提升了平台口碑，由此加速布局电商，意义在于累计内容生产经验、深入了解用户消费习惯，以提升运营实力、推荐效率，形成内容与电商的互哺。”

具体来说——短视频在发展前期主要依赖免费流量订阅与社区分享，创作者上传短视频借助平台进行传播，从而获得免费的流量，增加订阅的粉丝量。在粉丝订阅观看内容的过程当中，通过转发、分享的传播从而产生裂变的效应，吸引到更多的粉丝进行订阅和关注；

通过长期的运营，创作者可以根据粉丝喜好、个人特长有的放矢，平台通过大数据分析后以智能推荐机制为用户提供对口内容，高质量内容也有了更多曝光度。在拥有大量用户的基础上，品牌及商家入驻让平台实现商业化。反之，电商的加入，让用户边看边买，根据消费反馈，优化内容和推荐机制，不断提升平台效率。

可以理解为，平台的优势在于连接用户：拥有平台意味着拥有用户，拥有多重平台意味着拥有多重用户，拥有“整合后的平台生态”，意味着拥有用户高黏性、高ARPU值的可能性。

内容平台抓住了哪些契机？

一方面，碎片化娱乐需求、在线社交行为激增浇灌了短视频繁荣发展，另一方面，用户艺术审美的提升也拉高了好内容的门槛。

“内容+电商”在现在看来，并不是新鲜的事情。去年，字节跳动完成了新一轮组织架构调整，正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，将统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。在此之前，抖音已经和淘宝、京东打通，带货成为常态化，电商也成为字节的第二增长曲线。

可以说，目前的短视频平台都进入了商业化的阶段，竞争从内容端延伸至电商领域。

用户需求的变化，被视作各平台纷纷调整组织架构最重要的原因，也是契机之一。用户进行内容消费时，所展示的兴趣标签更加鲜明。在这几方面助推下，每个用户都渐渐成为了一个独立的娱乐生态循环，用户对“一站式在线娱乐”的需求逐渐增高。

但随着短视频的发展进入到新的阶段，长、中、短视频如何实现协同发展，已成为行业现阶段亟待解决的关键问题。同时，用户对一站式在线娱乐的需求愈发旺盛，用户内容领域的消费升级更给行业带来了巨大的机遇。

以抖音快手为例：今年抖音日活用户超过4亿，月活用户近6亿，并保持高速增长。在流量变现阶段，最常见的方式是短视频平台和电商联姻，2019年全国直播电商总规模也达到了4400亿。我们认为，电商业务有望成为字节营收增长的“第二曲线”。

百花齐放背后，行业弊端浮现

市场普遍认为“短视频兴起后，长短视频如何实现共生共荣都是行业讨论的焦点”。一方面，长视频自身面临着关注分流下流量回报、价值回报的挑战，另一方面，在日益规范的市场下，短视频创作者的可持续发展、短视频和长视频如何树立有效的版权保护举措，从而达成长短视频的相互转化，也同样是热门话题。

有业内人士认为，短视频与传统影视剧、长视频的互相渗透、互为补充，主要表现在以下三个方面——首先，短视频内容具有引导作用，推动电视内容更新换代；其次，短视频平台可借助电视内容做软广，为短视频app带来流量；最后，短视频与影视剧的内容交换是重中之重，能够最大化地实现双赢局面。

此外，让部分用户困扰的是，内容电商是把双刃剑，提升购物效率的同时也让违规场景多样化。

第一，随着越来越多商家转战线上，品牌打造逐渐成为可复制的玩法，新产品层出不穷，但用户缺乏辨别优劣的能力。第二，带货达人的增加让同质化竞争更加严重，劣币驱逐良币。

据CNNIC的中国互联网络发展状况统计显示，截至2020年6月，电商直播用户规模已达3.09亿，占网民整体的32.9%。于是，在供给端，不断有MCN机构协助KOL进行内容持续输出，对接供应链和平台资源，推动直播电商发展，如今MCN机构已经超过两万家。主播因其低门槛和超水平的收入成为炙手可热的职业之一。

疫情以来，短视频和直播带货逐渐普及，内容电商被默认为最优解，但看似完美的模式也逐渐显现bug。意味着，在行业终局形成前，后来者仍有超车的可能。